【浅谈营销三步定位法】

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浅谈营销三步定位法

对于什么是定位,人们的意见基本一致。定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的。但是,对于如何定位,可谓是仁者见仁,智者见智。绝大多数人认为,定位是给产品定位。营销竞争实践表明,仅有产品定位已经不够了,必须从产品定位扩展至营销定位。营销定位需要解决三个问题:满足谁的需要?满足谁的什么需要?如何满足这些需要?我们可以将其归纳为三步营销定位法。
  第一步:找位满足谁的需要(Who)即选择目标市场的过程
  在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人,因为顾客是由形形色色的人组成的群体,你不能使他们都满意;同时也不是每位顾客都能给他带来正价值,优秀顾客带来大价值,一般顾客带来小价值,劣质顾客带来负价值,事实上,诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上,而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上,浪费了大量的资金和人力。因此,裁减顾客与裁减成本一样重要。中国有个词为“舍得”,舍得舍得,有舍才有得。因此定位的第一步就是裁减顾客的过程,也是选择目标顾客的过程,当然也是顾客选择你的过程。
  对于选择目标顾客的过程,任何一本营销学教科书都为我们提供了大体相同方法:确定细分市场的标准,对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。
  在这一步,确定的是一个大的范围,因为目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。例如生产家庭用的电视机或是宾馆用的电视机,再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产。又如生产西服或是休闲服,再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在大多数情况下,你不是先选择一个目标市场,然后再决定为他们生产什么,而是确定了生产哪类产品之后,再去寻找它的市场。因为吃、穿、用、住、行,每一类产品都必然是人们需要的,先确定产品大类后确定相应的市场,并不违背顾客导向的营销观念。
  在选择目标市场过程中,有三种策略可供采用:一是无视差异,对整个市场仅提供一种产品;二是重视差异,为每一个细分的子市场提供不同的产品;三是仅选择一个细分后的子市场,提供相应的产品。
  第二步:定位满足谁的什么需要(What)即产品定位的过程
  产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同,后者是细分整体市场,选择目标市场的过程,前者是对选择后的目标市场进行细分,在选择一个或几个目标子市场的过程。
  对目标市场的再细分,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时,总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的,不同的顾客对产品有着不同的价值诉求,这就要求厂商提供诉求点不同的产品。
  对于彩电厂商来说,在选择目标市场的同时,也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是,目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的,有着各自不同的诉求点,我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类,而推出相适应的彩电。例如,日本松下公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场后,对这个目标市场进行了细分,发现目标顾客购买彩电最关心的利益点为:画质好,声音好,社交需要,还有造型奇特,小尺寸等。为此,他们推出画质好的“画王”,声音好的“音飞”,便于社交的“新潮一族”等。宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。
  中国20世纪80年代是十个人用一种产品,90年代是十个人用十种产品,今天是一个人用10种产品。因此,任何企业都不能指望用一种产品满足十种需要,最好推出十种产品满足十种需要,甚至满足一种需要。而这种需要应该是研究消费者的结果,而非自己想出来的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话,那么,在这里对目标市场进行细分的依据是顾客购买产品的原因,即关注的产品价值方面。
  在现实生活中,任何一个公司都难以在三个以上的子市场占据优势。因此,采取集中定位的策略是后来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时,松下的“画王”已经受到市场青睐,而“音飞”的推广力度较小,东芝放弃画面好的市场,推出“火箭炮”定位于声音好这一诉求点,取得了成功。
  在第二步解决的问题,是产品定位的问题。但是,它已经不是定位于一个笼统的需要满足,诸如电视机满足人们看电视的需要,羽绒服满足人们保暖和漂亮的需要,洗衣粉满足人们洗干净衣服的需要,而是更为具体化的需要,即找出人们在观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种诉求利益,如洗衣粉漂白、香气、强力、泡沫、保护衣服等,顾客对上述利益有着不同的侧重,从而形成不同的利益群体,寻求各自特殊的利益组合,企业设计相应的产品,满足各类顾客所选

浅谈营销三步定位法

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